Come l'analisi del comportamento dei consumatori può stimolare l'innovazione: lezione inaugurale del prof. Reto Hofstetter

Reto Hofstetter, professore di marketing presso la Facoltà di scienze della comunicazione dell’USI, terrà la sua lezione inaugurale, in lingua inglese, giovedì 21 maggio alle ore 17.30 presso l’auditorio del campus di Lugano. La lezione, intitolata Crowdsourcing Creative Work – How Behavioral Insights From Consumer Research Can Stimulate Innovation, sarà aperta al pubblico e offrirà nuove prospettive sul comportamento dei consumatori nelle piattaforme di crowdsourcing e sulle implicazioni di questo comportamento.

Il crowdsourcing si definisce come il processo di ottenere servizi, contenuti o finanziamenti dalla “folla” (crowd), in particolare quella degli utenti di Internet, anziché da fornitori, impiegati o investitori. Un’applicazione diffusa del crowdsourcing consiste nel fare appello alla creatività dei consumatori, che condividono le loro idee o i loro elaborati - come testi, filmati o soluzioni grafiche - in cambio dell’opportunità di ottenere una ricompensa in denaro e il riconoscimento sociale da parte della comunità online. Oggi sono numerose le aziende che fanno ricorso alla creatività della “folla” e le piattaforme che offrono servizi per il crowdsourcing, come la svizzera Atizo.com o la statunitense Crowdspring.com, stanno conoscendo una crescita sostanziale.  

Le aziende che si rivolgono al crowdsourcing, tuttavia, spesso non hanno una piena comprensione di come potrebbero usare al meglio questo nuovo strumento, a beneficio tanto proprio quanto degli stessi consumatori. 

Le ricerche del prof. Hofstetter e dei suoi collaboratori hanno analizzato più a fondo il comportamento dei consumatori su queste piattaforme e hanno individuato la necessità, per chi desideri usare meglio il crowdsourcing quale strumento di innovazione, di comprendere in modo più approfondito il processo decisionale e le motivazioni dei consumatori. I dati empirici offrono infatti indicazioni in controtendenza rispetto ad alcune convinzioni, come quella che maggiore è il contenuto condiviso migliore è il risultato, perché i consumatori traggono reciprocamente beneficio creativo dagli spunti gli uni degli altri. Esperimenti controllati e analisi condotte su Atizo.com mostrano invece che vedere idee altrui in quantità non è necessariamente uno stimolo, perché l’individuo ne viene intimidito: percepisce di non avere la necessaria competenza per generare idee all'altezza e questo diminuisce il suo potenziale creativo. 

Anche la ricompensa in denaro può avere effetti negativi sui consumatori: pensata per premiare un numero ridotto di consumatori molto performanti, può però scoraggiare tutti gli altri partecipanti dal concorrere nuovamente, avendo come risultato così un sostanziale spreco di potenziale creativo. 

Infine, nel valutare la qualità delle idee le aziende spesso fanno affidamento pressoché esclusivo alla graduatoria espressa online. Un confronto tra l’effettiva qualità delle proposte e la graduatoria online rivela tuttavia uno scarto anche significativo, poiché i voti ricevuti da un’idea possono essere guidati più dalla rete di amicizie di chi la propone che dal valore dell’idea in sé. 

Nella sua lezione, il prof. Reto Hofstetter illustrerà questi temi e le loro implicazioni non solo nell’ambito del crowdsourcing, ma in quello della comprensione del nostro comportamento digitale più in generale.  

Il prof. Reto Hofstetter
Reto Hofstetter è professore straordinario alla Facoltà di scienze della comunicazione dell’USI. Dopo Bachelor e Master in Business Administration presso l’Università di Berna, Reto Hofstetter – che ha anche un diploma di Bachelor in informatica – ha ottenuto il dottorato in marketing presso l’Università di San Gallo. Durante gli studi dottorali e quelli post-dottorali (sempre a San Gallo), ha svolto periodi di ricerca all’Università di Stanford e alla University of Pennsylvania (presso la Wharton School).

Le sue ricerche si concentrano principalmente sull'analisi empirica e quantitativa del comportamento dei consumatori nell'ambito nei nuovi media, con un'attenzione particolare ai nuovi meccanismi di coinvolgimento del consumatore nei processi di sviluppo progettuale (crowdsourcing), al funzionamento della creatività collettiva dei consumatori, alla loro autorappresentazione e alle modalità della loro autonarrazione. A livello didattico Reto Hofstetter tiene corsi negli ambiti del marketing digitale, delle metodologie di ricerca in marketing, del marketing dell’innovazione e dei processi di definizione dei prezzi. 

Le lezioni inaugurali
Iniziativa avviata nell'anno accademico 2010-2011, le lezioni inaugurali intendono essere un modo per celebrare ufficialmente l’inizio del cammino all’USI dei nuovi professori di ruolo, permettendo loro di presentarsi e illustrare pubblicamente - e in modo divulgativo - il proprio lavoro di ricerca. L’obiettivo è aiutarli a inserirsi al meglio nella comunità, stringendo legami scientifici e umani sia con i colleghi di tutte le Facoltà sia con le realtà del territorio. Le lezioni sono infatti pubbliche e costituiscono per l’università un'ulteriore occasione per aprirsi alla cittadinanza offrendole un saggio delle tematiche che vengono studiate e discusse a livello accademico.