Turismo in Ticino: più integrazione e più attenzione alla domanda per rilanciare il settore

Nel contesto di una situazione non particolarmente felice in varie località alpine, specie in Svizzera, il settore turistico ticinese sta affrontando un momento complesso, con risultati nel medio periodo al di sotto della media delle mete paragonabili e delle sue stesse potenzialità. Per rilanciare il turismo in Ticino in questa fase resa ancora più incerta dal corso del cambio tra franco ed euro, dalla sempre maggiore concorrenza e da altri fattori critici, emerge in particolare la necessità di migliorare l’integrazione tra le diverse regioni turistiche ticinesi, di rinnovare l’offerta (ottimizzando anche il potenziale delle località extra-urbane) e di ridurre la dipendenza dalla stagionalità. È questo, in sintesi, il quadro delineato dall’ultimo Rapporto destinazione elaborato dall’Osservatorio del turismo dell’USI, unità di ricerca dell’Istituto di ricerche economiche (IRE) che, su mandato cantonale, registra e analizza le dinamiche del turismo ticinese.

Il Rapporto destinazione è un’analisi a 360° della piazza turistica ticinese realizzata annualmente dall’O-Tur. Sulla base dei dati, vengono individuati punti di forza e di debolezza della destinazione, comparandola con altre realtà concorrenti o più in generale paragonabili. Lo scopo è fornire agli attori privati e alle autorità pubbliche elementi e suggerimenti utili per sviluppare, nel contesto dell’importante processo di rinnovamento già intrapreso, nuove strategie ancorate alla realtà dei fatti.

L’edizione 2015 del Rapporto è stata pubblicata oggi insieme al nuovo numero della newsletter dell’O-Tur che, nell’editoriale di Stefano Scagnolari, evidenzia come il rafforzamento della competitività turistica del Ticino vada perseguita seguendo diverse strade. La newsletter presenta, inoltre, alcune considerazioni relative all’importanza per il turismo del settore dei trasporti, elementi emersi nel corso dell’appuntamento annuale confronTi-turismo organizzato dall’IRE. Infine, vengono riportati alcuni spunti di riflessione relativi ad un fenomeno attuale e sempre più importante per il settore dell’accoglienza: la sharing economy.

Le debolezze del Ticino turistico

Le principali fragilità strutturali evidenziate dal Rapporto destinazione 2015 si confermano il trasporto pubblico, il traffico, l’inquinamento e la cementificazione (con il relativo riflesso negativo anche a livello di immagine), la mancanza di attività in caso di maltempo, la presenza di strutture vetuste, la difficoltà di contatti tra turisti e residenti, una carenza di attrazioni di primo livello (come musei o monumenti particolarmente famosi) e la marcata stagionalità.

A queste si aggiungono, in una prospettiva gestionale, una cooperazione non ottimale tra i diversi attori e - in una prospettiva di concorrenzialità - le criticità legate alla bassa produttività, ai costi più elevati e ai prezzi più alti, problema aggravato dal rafforzamento del franco sull’euro in seguito all’abbandono del cambio fisso.

I punti forti

I punti forti del Ticino, che a livello potenziale non avrebbe molto da invidiare alle destinazioni concorrenti o più in generale comparabili, sono notoriamente il paesaggio, il clima, l’enogastronomia, lo shopping, l’eterogeneità dell’offerta, la presenza di siti UNESCO, gli eventi di portata internazionale come il Festival del film Locarno e, su tutti, l’unicità del “mix” tra swissness (intesa come destinazione caratterizzata da un’elevata qualità e sicurezza) e dimensione mediterranea.   

Tutti per uno, uno per tutti

Proprio questa unicità è la carta principale da valorizzare per invertire una tendenza che, negli ultimi anni, ha visto tutte e quattro le regioni ticinesi (Bellinzonese e Alto Ticino, Lago Maggiore e Valli, Luganese, Mendrisiotto e Basso Ceresio) offrire risultati al di sotto delle possibilità. In questo senso, risulta fondamentale promuovere una destinazione Ticino unitaria nelle sue diversità, con una maggiore integrazione tra le regioni che si focalizzi sulla percezione, sui desideri e sui comportamenti dei visitatori (i dati evidenziano, ad esempio, un elevato tasso di mobilità dei turisti all’interno del cantone), più che sulle delle delimitazioni organizzative. Ad esempio, attrazioni come i Castelli di Bellinzona e – in potenza – il LAC di Lugano vanno concepiti come vettori per tutto il cantone.

Più in generale, le unicità delle singole regioni sono da promuovere sottolineandone il legame con le altre e sviluppando maggiormente e più strategicamente pacchetti che uniscano diverse esperienze possibili in diverse zone del cantone, così da delineare il Ticino come una destinazione unica al mondo dove, grazie a quattro regioni differenti che lavorano sinergicamente, è possibile soddisfare un’amplissima gamma di desideri turistici.

Questa operazione passa anche dal potenziamento turistico delle zone extra-urbane attraverso un rinnovo delle strutture, progetti di valorizzazione del territorio (come il Parc Adula e il Parco del Locarnese) e di nuove attrazioni (come l’idea della pista da ghiaccio più lunga del mondo ad Ambrì), nonché attraverso un’offerta più ampia di turismo sportivo e d’avventura e di turismo legato ai temi della sostenibilità e del contatto con la natura, che capitalizzi meglio il potenziale del paralberghiero (in calo in Ticino, ma in crescita a livello di tendenza globale).

L’importanza delle zone extra-urbane

In questo contesto si inserisce l’analisi svolta dall'O-Tur relativamente alle zone extra-urbane presenti nelle diverse regioni turistiche ticinesi.

Per la prima volta, infatti, il Rapporto destinazione 2015 propone una disamina focalizzata sull’andamento delle presenze nelle aree che non fanno riferimento alle principali città, catalizzatrici della domanda turistica nel territorio. In Ticino la tendenza è a un interesse maggiore per le città e a una diminuzione dei pernottamenti nelle zone extra-urbane. Sfavorite dalla geografia, il loro rilancio passa – come accennato – per la valorizzazione del territorio, il rinnovamento delle strutture e l’accrescimento dell’offerta di sport e turismo sostenibile.

La situazione più nel dettaglio

Il confronto – possibile solo sui dati fino al 2013 – con un campione di località concorrenti o più in generale paragonabili per offerta e genere di turismo attratto (Grigioni, Lucerna, Oberland bernese, Vallese in Svizzera; Belluno, Bolzano, Como, Lecco, Trento, Varese, Verbano-Cusio-Ossola in Italia; Salisburgo e Vorarlberg in Austria) mostra che, dopo un pessimo 2012, nel 2013 il Ticino ha dato segnali di ripresa, risultando la località con l’incremento maggiore di pernottamenti alberghieri rispetto all’anno precedente (+5,3% contro una media dell’1,3%).

Tuttavia, sul medio periodo (confronto tra 2013 e media 2008-2012) la piazza turistica ticinese mostra un -3%, di contro a una crescita delle località paragonabili dell’1,6% in media. Il cantone ha comunque retto meglio di Grigioni (-9,8%) e Vallese (-9%), nel contesto di un turismo alpino svizzero in generale contrazione, con la sola Lucerna in controtendenza (+5,8%).

Una stagionalità che richiede di intervenire

Il Ticino risulta una delle località più performanti in estate (48,1% di tasso di occupazione annuo nel 2013), ma anche una delle più dipendenti dalla stagione estiva, che raccoglie il 73% di tutti i pernottamenti alberghieri. Questa marcata stagionalità espone a diversi rischi, come l’influenza della meteo, e implica una forte necessità di intervenire con strategie di destagionalizzazione, come una maggiore offerta di eventi in periodi “spalla” e in inverno, promozioni fuori stagione e realizzazione di strutture attrattive anche in bassa stagione.

Confederati bene, ma…

Per quanto concerne la provenienza dei turisti, sul medio periodo la piazza turistica ticinese ha visto una crescita dei visitatori confederati del 3,8%. Un dato positivo, anche se deve far riflettere il fatto che le località estere paragonabili abbiano conosciuto un incremento maggiore (+16% in media): spinti dai prezzi inferiori, sempre più svizzeri stanno guardando fuori dai confini e, considerata la forte dipendenza del Ticino turistico dal mercato domestico (con i confederati che hanno rappresentato, nel 2013, il 59,5% di tutti turisti) e il recente indebolimento dell’euro dopo l’abbandono del cambio fisso, occorre seguire con attenzione l’evolversi di questa dinamica.

Risultati incoraggianti dai mercati lontani

Il settore turistico ticinese si sta muovendo bene sui cosiddetti mercati lontani (in particolare Cina, paesi del Golfo e USA), con un incremento sul medio periodo lievemente superiore alla media delle località confrontabili (+14,9% contro +14,5%). Esiste comunque margine per migliorare, come mostrano destinazioni quali Lucerna, Oberland bernese, Lecco, Varese e Voralberg, che stanno sfruttando meglio questo mercato in espansione, meno influenzato dall’evoluzione dei cambi monetari.

Turisti tedeschi: un problema tutto svizzero, che richiede una strategia difensiva

Guardando alle prestazioni delle località confrontabili, il già più volte sottolineato calo dei turisti tedeschi in Ticino (-28,5% sul medio periodo) si delinea come un problema svizzero più in generale. Tutte le destinazioni confederate registrano una diminuzione importante (-14,4%), mentre quelle estere crescono tutte (+9%). La domanda di turismo all’estero da parte dei tedeschi, infatti, non è in contrazione.

Davanti a questa dinamica, che è imputabile soprattutto ai prezzi più cari delle località svizzere e che è dunque destinata a peggiorare alla luce del nuovo corso franco-euro, per il Ticino appare più conveniente puntare ormai principalmente su una strategia che miri a mantenere i visitatori più che a cercarne di nuovi. Questo non significa tuttavia prescindere dal tentativo di recuperare – comunque – qualche quota di mercato, migliorando in particolare l’offerta destinata alle famiglie e quella di prodotti legati al benessere.  

Turisti italiani: rimane del potenziale

Rispetto ai visitatori germanici si presenta diverso il caso di un altro mercato di riferimento per la piazza turistica ticinese, quello italiano. La domanda di turismo all’estero è in calo a livello generale e, in questo contesto, il Ticino non fa eccezione: -10,2% sul medio periodo, in linea con il -10,8% delle località confrontabili e meglio della altre località svizzere (-19,5%).

Se dal confronto si escludono le località italiane, il Ticino risulta la destinazione con la maggiore quota di turisti italiani sul totale (7,6%), segno che il nostro cantone conserva preziosi atout da far valere, su tutti la vicinanza linguistica e geografica unita alla qualità e affidabilità svizzere.

Considerando il cambio franco-euro, per rilanciare il mercato italiano occorrerà puntare sulle fasce di potenziali turisti più agiate, facendo leva in particolare sul turismo d’affari e sulla valorizzazione della nostra dimensione di Svizzera mediterranea.      

Uno sguardo alle singole regioni

Il Rapporto destinazione 2015 analizza nel dettaglio anche le quattro regioni turistiche ticinesi, ognuna delle quali mostra in sostanza andamento e criticità analoghe al Ticino nel suo complesso. Nell’ottica dell'approccio più integrante cui si è accennato, le possibilità più promettenti per il Bellinzonese e Alto Ticino sembrano essere il valorizzare ulteriormente i Castelli in un’ottica di vettore per tutto il cantone, il cercare con più convinzione altri mercati oltre a quello domestico e lo sfruttare meglio l’ecoturismo nelle valli dell’Alto Ticino.

Per il Lago Maggiore e Valli, la regione con l’attrattiva potenziale più alta, un rafforzamento della strategia che punta sugli eventi, accrescendone l’offerta in bassa stagione, e una segmentazione sui diversi tipi di turismo (famiglia, sport, benessere, natura), rilanciando in particolare il paralberghiero.

Per il Luganese, l’affermarsi con il LAC come centro culturale di tutto il cantone, lo sviluppo del turismo d’affari e di quello del lusso per i mercati lontani.

Per il Mendrisiotto e Basso Ceresio, rafforzare la “vendita” della regione sfruttando il turismo dello shopping come catalizzatore e permettendo così a quest’ultimo di tradursi non solo in arrivi di giornata, ma anche in pernottamenti.

Il rapporto nella sua interezza è disponibile all’indirizzo:
http://www.otur.usi.ch/it/procedure-valutazione.

Per maggiori informazioni:
Riccardo Curtale
Osservatorio del turismo, USI
Istituto di ricerche economiche (IRE)
Facoltà di scienze economiche
+41 58 666 4170
[email protected]