Réputation des entreprises suisses: voici les résultats de l'étude Global Pulse 2009 conduite par le Reputation Institute

On a publié récemment les résultats de la quatrième édition de l'enquête annuelle effectuée par le Reputation Institute (www.reputationInstitute.com) sur le niveau de réputation des principales entreprises dans 32 pays, conduite en ce qui concerne notre pays en collaboration avec l'Institut de Marketing et Communication d'entreprise de l'Università della Svizzera italiana.

Les données ont été collectées durant le mois de février 2009. Globalement, on a mesuré la réputation de près de 1'300 entreprise. Parmi elles, 600 ont été sélectionnées pour le classement global. Elles représentent les plus grandes entreprises dans les 32 pays respectifs. En Suisse, 13 entreprises ont été examinées.

Migros confirme cette année aussi être l'entreprise la plus admirée par la population helvétique. Elles est suivie de près par le Groupe Raiffeisen

L'édition 2009 de l'étude Global Pulse sur la perception des consommateurs suisses à l'égard des treize plus grandes entreprises actives dans notre pays a confirmé la suprématie du groupe Migros. La première place a été confirmée malgré la diminution de 3% du niveau de réputation par rapport à 2008. Au deuxième rang, avec un écart minime, nous trouvons le Groupe Raiffeisen. La banque a été ajoutée cette année à la liste des firmes mesurées. Coop, elle aussi insérée cette année dans l'étude, s'est placée troisième.

Parmi les 10 autres entreprises analysées, on constate certaines baisses de l'ordre des 5: c'est le cas de Nestlé, placées au quatrième rang, et de Novartis, au septième. Les banques ont comme prévisible subi des pertes de réputation considérables. Le Crédit Suisse, qui avait réussi l'année dernière à maintenir pratiquement invariable sa réputation, est descendu cette année de 12.7%. L'UBS, par contre, a baissé au rythme de l'année passée, en présentant un moins 14.6%.

L'enquête en Suisse a été effectuée sur un groupe limité de treize entreprises sélectionnées sur la base de leur revenu, les actifs sous gestion ou les primes collectées et par rapport au niveau de familiarité auprès de la population.

Classement de la réputation des 13 entreprises suisses examinées par le Reputation Institute (excellente: 80-100; forte: 70 - 79; moyenne: 60 - 69; faible: 40 - 59; insuffisant: inférieur à 40).

Résultats globaux: les premières places à Ferrero, IKEA et Johnson & Johnson

L'italienne Ferrero s'est positionnée au premier rang du classement global avec 85.2 points suivie d'IKEA et de Johnson & Johnson avec, respectivement 84.0 et 83.6 points. Par rapport à 2008, IKEA passe donc du troisième au second rang. La première et la seconde de 2008, Toyota et Google, sont au contraire descendu respectivement au 59ème et au 23ème rang. 10 entreprises suisses, parmi les 13 mesurées, présentent un chiffre d'affaires suffisant pour être considérée dans le classement global 600 (ont été exclues Migros, Coop et Swiss Life). Parmi les 200 premières de ce groupe, nous trouvons le Groupe Raiffeisen et Nestlé, lesquelles se situent au 40ème et au 155ème rang. La réputation moyenne d'ensemble des 600 entreprises examinées est de 64.2 points. Six des treize 13 entreprises suisses examinées se situent au-dessus de cette moyenne.

Les 7 facteurs qui influencent la réputation d'une entreprise

Global Pulse est une étude conduite chaque année par le Reputation Institute, utilisant quatre indicateurs de réputation d'entreprise: confiance, estime, admiration et impression positive. Le niveau de réputation est en outre mis en relation avec 7 dimensions qui ont été retenues comme pouvant l'influencer: produits et services (Ferrero, n° 1 au niveau global), innovation (Nintendo, n° 1), lieu de travail (Microsoft, n° 1.), conduite d'entreprise (Ferrero, n° 1), engagement social (Ferrero, n° 1), leadership (IKEA, n° 1) et performances (IKEA, n° 1). Parmi les divers facteurs qui influencent la réputation, Global Pulse 2009 en a mis en évidence trois en particulier qui semblent avoir un impact majeur au niveau global: la qualité des produits et des services, la conduite d'entreprise et l'engagement social. "Les entreprises de haut niveau de réputation dénotent une performance élevée dans tous les sept facteurs. Il ne suffit pas de produire d'excellents produits ou de se comporter de manière responsable pour être admiré par les consommateurs: c'est l'excellence dans l'ensemble des sept vecteurs qui rend une entreprise attrayante", commente Francesco Lurati, professeur de communication d'entreprise auprès de l'Università della Svizzera italiana et responsable académique du Reputation Institute en Suisse. Lurati explique en outre que "nos données globales indiquent qu'une entreprise qui améliore sa propre réputation de 5 points peut bénéficier en moyenne d'un accroissement de 6.75% des recommandations de la part des consommateurs. Une bonne réputation augmente en outre la propension des consommateurs à concéder le bénéficie du doute aux entreprises dans des situations de crise. Le 57% des consommateurs se déclarent prêts à le concéder aux entreprises de meilleure réputation. Un avantage compétitif qui facilite la gestion des situations délicates ou problématiques".

Le Reputation Institute

Le Reputation Institute (RI) est actif dans le conseil d'entreprise et dans la recherche dans le domaine de la réputation. Créé en 1997 par un groupe de chercheurs des Etats-Unis et d'Europe, le RI développe des recherches dans le but de les appliquer à la résolution de problèmes concrets auxquels les entreprises sont confrontées dans le domaine de la réputation. Aujourd'hui, nombreuses sont les entreprises au niveau mondial qui s'appuient sur les instruments de mesure développés par le Reputation Institute et sur ses consultations. L'institut est présent dans plus de 25 pays avec un réseau de bureaux, d'académiciens et de professionnels qui produisent des connaissances partagées au moyen de conférences, d'ateliers, de livres et de la revue scientifique 'Corporate Reputation Review'. Le Global Pulse est une recherche effectuée chaque année par l'institut pour mesurer la réputation de plus de 1'300 entreprises auprès d'environ 70,000 consommateurs dans 32 pays. Parmi elles, 600 ont été sélectionnées pour le classement global. Chaque année, les résultats de cette étude sont publiés par les plus grands titres économiques comme par exemple Forbes.com.

Le Dr Francesco Lurati est à disposition pour des questions et des interviews éventuelles par e-mail: [email protected]