Spirali di rischio e ignoranza collettiva

In un nuovo articolo pubblicato nella prestigiosa rivista Journal of Consumer Research, la professoressa Léna Pellandini-Simányi dell'USI (Istituto di marketing e comunicazione aziendale) e Michelle Barnhart (Oregon State University, School of Business) sviluppano una nuova teoria su come i rischi si accumulano nei mercati nel tempo. L'articolo si concentra sullo sviluppo della cosiddetta"ignoranza collettiva": un processo sociale attraverso il quale consumatori e organizzazioni diventano meno attenti ai rischi dei mercati, portando a una spirale di rischio.

Le spirali di rischio: cigni bianchi?

I prestiti subprime sempre più rischiosi, l'aumento degli interventi di chirurgia plastica mal riusciti, i beni di consumo un tempo molto affidabili che si guastano... questi sono esempi di mercati in cui i prodotti sono diventati sempre più rischiosi nel tempo – manifestando un aumento dei rischi finanziari, fisici e di prestazione.

Secondo il senso comune, questi accumuli di rischio sono eventi eccezionali, cosiddetti eventi "cigno nero" o "tempeste perfette", risultanti da combinazioni improbabili e sfortunate di eventi. Tuttavia, secondo la professoressa Pellandini-Simányi, gli accumuli di rischio non sono cigni neri, ma il corso naturale dei mercati in cui i rischi non sono facilmente e immediatamente percettibili e impiegano tempo per materializzarsi. I mutui, caso studiato nel documento, sono un esempio perfetto: i loro rischi possono impiegare diversi anni, anche decenni, per materializzarsi. In questi mercati, le spirali di rischio si verificheranno naturalmente, non come eventi eccezionali.

Perché succede questo? Secondo il modello sviluppato nel documento, inizialmente, quando viene lanciato un nuovo prodotto, i consumatori sono sospettosi. I primi consumatori, che tendono ad essere più istruiti, esaminano il prodotto in dettaglio e se ritengono che i rischi siano abbastanza bassi, lo adottano. Le prime versioni del prodotto, per superare lo scrutinio dei primi adottanti, devono essere a basso rischio. I primi mutui erano a basso rischio, le prime chirurgie plastiche, eseguite su celebrità come Cher, venivano fatte dai migliori chirurghi e i primi telefoni cellulari erano indistruttibili.

Quando i primi consumatori iniziano ad utilizzare il prodotto, altri consumatori seguono il loro esempio. Tuttavia, questi consumatori successivi prestano meno attenzione ai rischi perché sono già rassicurati dall'uso riuscito dei precedenti adottanti. Inizia a svilupparsi un'ignoranza collettiva sui rischi.

Le aziende notano l'aumento della domanda. Nuovi concorrenti entrano nel mercato e cercano di offrire il prodotto a un prezzo inferiore. Idealmente, dovrebbero farlo aumentando l'efficienza. Ma non è sempre così. Se la qualità del prodotto non è immediatamente visibile e i rischi si materializzano solo nel lungo termine, aumentare i rischi può essere un modo più rapido ed economico per le aziende di abbassare il prezzo. Questo è ciò che è successo quando le banche offrivano mutui più rischiosi, le chirurgie con meno competenza sono entrate nel mercato e le aziende hanno iniziato a offrire telefoni economici e facili da rompere.

Queste versioni più rischiose vengono scelte dai consumatori rispetto a quelle più sicure, ma più costose, perché non notano il cambiamento nei rischi. Questo perché, a questo punto, il prodotto è così ampiamente utilizzato che i nuovi consumatori pensano che, se tante persone lo usano, deve essere sicuro – quindi non esaminano i rischi.

Vedendo la crescente domanda di prodotti più economici e ad alto rischio, le aziende offrono prodotti ancora più economici e ancora più rischiosi, il che rende possibile che ancor più consumatori li adottino. L'aumento dell'adozione dà ulteriore rassicurazione che il prodotto sia sicuro e non valga la pena di un esame approfondito. I consumatori entrano nello stato di ignoranza collettiva. La competizione di rischio tra i produttori e l'ignoranza collettiva tra i consumatori si rafforzano a vicenda, creando una spirale di rischio... fino a quando i rischi si materializzano.

Le spirali di rischio: Rendere i poveri più poveri

Le spirali di rischio possono rappresentare rischi sistemici, come illustrato dal caso della crisi dei mutui, dove il mercato alla fine è crollato. Ma anche quando il mercato non crolla, le spirali di rischio sono chiaramente dannose per i consumatori. Tuttavia, questi danni non sono distribuiti equamente nella società. I primi consumatori tendono ad avere uno status socio-economico più elevato, mentre i consumatori tardivi, che devono aspettare che il prodotto diventi accessibile, tendono ad avere uno status socio-economico inferiore. Man mano che il rischio aumenta nel tempo, i consumatori iniziali, di alto status socio-economico, ottengono un prodotto più sicuro rispetto a quelli tardivi, di basso status socio-economico. Nel caso dei prodotti finanziari, le persone più povere, meno istruite e più vulnerabili finiscono con i prodotti peggiori e più rischiosi, mentre le persone più ricche e istruite ottengono i prodotti migliori e a minore rischio. Le spirali di rischio tendono a rendere i poveri più poveri e i ricchi più ricchi.

È possibile prevenire le spirali di rischio? Sì, innanzitutto attraverso la regolamentazione. Sfortunatamente, la regolamentazione dell'educazione finanziaria e la divulgazione dei rischi hanno poco effetto una volta che la spirale di rischio è in sviluppo, spiega Pellandini-Simányi. Se le persone sentono che "tutti" stanno usando un prodotto, tendono a ignorare gli avvertimenti sui rischi. Anche le persone con un livello decente di alfabetizzazione finanziaria non sono immuni al rassicurante effetto del branco. I regolatori devono intervenire controllando e limitando il rischio del prodotto, ad esempio stringendo la regolamentazione sulla sicurezza, i criteri di idoneità e di accessibilità. Anche i media e i leader d'opinione giocano un ruolo nel richiamare l'attenzione sui rischi. A differenza degli avvisi ufficiali sui rischi, sono in grado di contrastare il branco e plasmare l'opinione pubblica – responsabile dello sviluppo dell'ignoranza collettiva.

La ricerca ha ricevuto finanziamenti dal Fondo Nazionale Svizzero per la Ricerca Scientifica e dai fondi di ricerca ungheresi OTKA.

Per maggiori informazioni, contattare Lena Pellandini-Simányi all'indirizzo [email protected]